2019年，对有些行业与人而言，格外冷。
　　这其中，鞋服行业的寒意尤其凛然。
　　马上我们将要跨年，投入2020年的怀抱。不过，有一些品牌与企业，却在这一年折断了翅膀，有的飞不过2019，有的还在等待曙光。
　　中国企业家总喜欢在自己一手创立的品牌名中带个“鸟”字，譬如：贵人鸟、富贵鸟、报喜鸟等。“鸟”寓意腾飞，字面无不指向光明前程，寄托了创始人朴素而美好的祝愿。
　　然而，不是所有“鸟”，都能一路高飞。
　　贵人鸟：致命的“多元化”
　　12月25日，贵人鸟发布一封《风险提示公告》。
　　公告显示，贵人鸟2018年营收28亿元，亏损6.8亿元；2019年1-9月，营收11.7亿元，同比下降49.2%，净利润亏损1.6亿元。若2019年继续亏损，贵人鸟股票将被实施退市风险警示。
　　业绩持续低迷的同时，由于资金流动性紧张，贵人鸟还陷入大额债务违约风险和控股股东股权质押、冻结及拍卖风险。
　　一个月前，贵人鸟旗下3769.5万股无限售条件的流通股由福建省厦门市中级人民法院进行拍卖，最终却因无人出价而流拍。
　　贵人鸟1987年从“中国鞋都”福建晋江陈埭镇起飞，瞄准三四线城市，主打高性价比运动鞋，经由刘德华、张柏芝代言后火遍全国，2014年飞进上交所时，被称为“中国a股体育第一股”。
　　上市后，贵人鸟野心大涨，意图建立“体育产业化集团”，患上了“买买买”综合征，加深体育产业布局，一度还踏入保险领域。
　　但，事与愿违，花了巨资布局的多元化产业，非但没有对主力产生增益，反倒严重拉了后腿。收购业务成烫手山芋，主业也岌岌可危。
　　2018年，贵人鸟业绩首度亏损6.88亿，危机全面爆发。贵人鸟紧急刹车，“断臂求生”，出售包括康湃思、虎扑、杰之行等资产，试图“回归主业”。然而鞋服市场早已是此一时，彼一时。
　　目前，贵人鸟股价在5.82元，市值36.58亿，不及巅峰时期十分之一。
　　富贵鸟：p2p惹祸上身
　　贵人鸟还在股市挣扎，富贵鸟退市已成定局。
　　停牌前，富贵鸟股价为3.88港元/股，总市值51.89亿港元，投资人手中“股票”都变了废纸。
　　2013年上市至今，富贵鸟上市6年停牌3年。因连年巨额亏损，2016年遭遇股市停牌。期间，富贵鸟经历债务违约、违规担保、信披违规一系列雷区，一度欠债超过40亿元。
　　创始人林和平从1984年开始就做凉鞋和拖鞋，后期将业务锁定在了皮鞋。1995年，富贵鸟在福建石狮市正式起飞。巅峰时期拥有近万名员工，超3000家门店，中国国家队女排主教练陈忠和、陆毅曾是它的代言人。
　　随着市场环境下行，鞋类市场受冲击，鞋企经营状况每况愈下。富贵鸟则选择通过金融杠杆穿越市场低潮。2015年至2017年期间，富贵鸟旗下冒出了矿业公司、p2p公司、小额贷款公司等多家企业，这些操作引起的资金潜亏和断裂，为富贵鸟之后的悲剧埋下伏笔。
　　最终，由于无法兑付债券，富贵鸟的危机爆发。随着破产重组方案的流产，8月26日，富贵鸟正式破产。
　　2019年10月9日，富贵鸟破产资产在阿里司法平台进行流拍，没想到拍卖两次皆无人应拍，直到第三次流拍才以折价2.34亿元成交。
　　报喜鸟：一曲悲歌
　　2019年初，报喜鸟却先“报”了个噩耗——当年4月，联合创始人吴真生遭遇车祸身亡，年仅54岁。
　　1990年，吴真生创办浙江省永嘉县报喜鸟制衣公司，在杭州四季青开出服装店，在一众贴牌代工的同行中率先在北京注册了自己的商标。
　　1996年，报喜鸟联合浙江其他几家制衣公司组建了报喜鸟集团，吴真生作为创始人之一，后来还促成了其在深交所的上市，成为温州首家国内上市的服装企业。企查查数据显示，吴真生曾对报喜鸟集团持股20%。
　　不过，作为国内老牌定位高端男装的品牌，报喜鸟在一众时尚品牌中显得有点寂寂无声。
　　2013年开始，受男装行业周期性影响，报喜鸟业绩陷入动荡，直到2017年才缓过来。
　　报喜鸟摆脱困境的方式是向互联网金融行业进军。2015年以来，它投资了中国互联网金融业务，如仁仁分期、永嘉恒升村镇银行、温州贷、口袋理财等，不过大多都处于亏损状态。
　　2019年2月，报喜鸟以亏损4500万元的代价转手小鱼金服10%的股权，被认为是放弃进军互联网金融行业的标志。
　　报喜鸟公告称，鉴于互联网金融行业形势变化，行业监管不确定情况下，决定对p2p业务进行剥离，集中资源实施“一主一副”发展策略。
　　2019年三季度，报喜鸟营收7.39亿元，同比上涨7.73%，净利润5165.83万元，同比增长65.42%。报喜鸟预计2019年净利润将同比上升50%以上，不过这其中很大一部分来自政府补助。
　　因此，资本市场并没有买账。
　　2019年，报喜鸟终于结束股权分散的历史，迎来了当家人。如今，报喜鸟最大股东是吴婷婷，持股比例15.24%。其次是创始人吴泽志，持股10.35%，第三大股东持股只有2.25%。吴婷婷是吴泽志的女儿，生于1989年，自2017年开始就开始增持股份，如今成为报喜鸟的控股股东。
　　引人遐想的是，2019年出现多名高管减持股份的举动，纷纷指向了这家企业正处于“二代接班”的关键时刻。与此同时，巨大的命运不确定性正在笼罩着这家老牌服装企业。
　　最后的话
　　潮水退去的时候，才会知道是谁在裸泳。
　　a股上这些“鸟”的境遇，实则反映的是眼下中国鞋服市场的困境。无独有偶，2019年，拉夏贝尔爆仓亏损，达芙妮迎来关店潮......
　　当市场处于拓荒期时，企业的增长就像坐上加速器；当企业进入存量市场，比拼的就是硬实力，盲目多元化往往带来覆灭。因此“回归主业”成为越来越多鞋服企业2019年的关键词。
　　与此同时，悬在这些老牌企业头上的，还有一把新生一代成为市场主体，消费语境更替的达摩克利斯之剑。老牌企业如何通过创新转型树立市场位置成为共同的命题。

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