04 更好更便宜，如何可能？
日本消费升级第三个重要的趋势是 “更好更便宜”。消费者对于商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，性价比增高。
消费升级的本质是把更好的东西卖得更便宜，而不是更贵。“便宜” 指的是，跟我们心里预期价位相比，价格更低或者说可以承受。打个比方，消费者本来要在饮食上花费20%的开销，但现在只花15%，消费的品质却更好。
国内目前也有不少 “更好更便宜” 的产品。名创优品有一个爆款产品是9块9的零钱包。“90 分”使用和美国品牌新秀丽同等品质的材质，但便宜很多。喜茶给顾客提供有新鲜水果和鲜茶调制的饮品，比国外咖啡品牌售卖的饮料价格低。
日本在消费升级过程中，以大创生活馆、无印良品为代表的低价格、高品质的品牌在 1980 年代开始出现，并于1990年代经济泡沫破裂后持续逆势崛起。
另一个符合更好、更可承受价格的典型品牌是优衣库。
优衣库把控品质和价格的关键在于它所使用的 spa (speciality retailer of private label apparel，从商品策划、生产到零售一体化控制的销售形式) 模式把线下零售效率提升到极致。spa 就是品牌商从头到尾把控生产流程，从上游的采购原料、控制生产质量，到下游的销售、库存控制、在线销售、客服等环节全部自己做。
spa模式高效，但建立的过程比较复杂。优衣库、宜家、zara、网易严选、小米这些品牌都属于spa模式。我们来分析下 spa 模式的特征：
第一，spa模式中供应链链条延伸至材料制造商。优衣库经典的 heattech 系列，穿起来很保暖，这种在原材料上的创新只有端到端的公司才能做到。小米也在把控产品的零部件，以满足小米整个产品生态链的发展。
第二，spa模式下的品牌很少打广告。宜家、zara、优衣库这些端到端零售的公司开设的门店本身就是广告。营销费用低，所以品牌能够把更多的盈利返还给消费者，形成正向循环。
第三，spa模式中数据全链条打通。zara一个门店产品的销量可能第二天就会传到西班牙总部。当一个零售品牌能够做到能够做到打通整个生产链条和信息链条，库存管理这种零售中的核心难题会迎刃而解。
spa模式用可控的价格，给消费者提供有品质的产品，获得很高的消费者剩余（又称为消费者的净收益，是指消费者的支付意愿减去消费者的实际支付量）。
spa模式在家居和服装行业产生的效果显著，但是成功难度大，一旦做成了说不定就是一国首富。优衣库的创始人柳井正多次登上日本首富之位，欧洲首富很长一段时间是 zara 的创始人。
spa模式下的品牌很有生命力。人们会开玩笑说 “百万年薪优衣库”，即使消费者的收入增长，也还是会选择优衣库。
除了spa模式之外，基本款这种模式定位也在很大程度上帮助优衣库做到 “更好更便宜”，提升商业效率。
基本款能让单个 sku 有更多销量，容易形成规模效应，使得品牌商在原料商面前有更大的议价能力，更容易管理库存。另外，基本款容易产生线上购买，因为它意味着fits all，品质稳定，与时尚趋势关联小，百搭，不太需要试穿。这能部分解释优衣库在天猫的销量要远远高于zara。
在中国，能够做到spa模式的公司很少。中国的很多消费品牌是 “经销商品牌”，它们从经销商手上收钱，而不是直接向消费者收钱，本质上它的客户是经销商。信息反馈不够通畅，导致品牌商在管理sku时，不能够很快响应消费者的需求。spa 模式中，是没有经销商这个角色的。
还有另外一种模式叫做 “红星美凯龙模式”。它作为零售终端，收取品牌的场地租金，但是不直接把控产品。简单地说，产品从生产到消费者手上，经过了多层中间商，花几万块钱买一张床是常事。红星美凯龙盈利很好，作为商业模式本身可行，但是它没有把效率提升到极致。