“影响力经济”，或者通俗地说，“网红经济”，在这几年是国内外商家的常见营销策略之一。福布斯杂志援引过的一项行业研究显示，光是在 2018 年，就有 72%的品牌为此准备了六位数（美元）的预算。广告业杂志 adweek 预测，到了 2020 年，品牌们的总投入会达到 100 亿美元。
　　这种方式的效果到底怎样尚无定论，但我们确实没少听过“某某红人特别能带货，一天营业额破千万”之类的描述，换句话说，你大致能感觉到它给商家带来的巨大声浪，但未必真的了解它对作为个体的普通消费者的影响。所以今年年初，civic science 换了个方式，从美国消费者的角度做了个网红经济小调查。
　　调查的样本规模大概在 2000 人上下，主要对比的是这两组概念：影响者/博主（influencers/bloggers）以及传统名人（celebrities），前两者一般是某个特定领域的“专家”，人气基本来自互联网或社交媒体（比如时尚博主、游戏主播），更接近我们平时理解的网红；而后者则大多借助电视/广播/杂志等相对传统的媒介积累声名（比如唱片歌手、演员）。不过现在因为有了互联网的介入，这三类人也出现了很大规模的重叠。
　　一个最基本的问题是，在买买买的领域，大家吃不吃“网红”这一套？
　　从调查的结果看，网红在线上的号召力是显而易见的：同样是“购买 ta 们在社交媒体上打过广告的商品/服务”，买过网红推荐的人占了 19%，而买过名人推荐的就只有 10%。
　　考虑到网红们本来就是以网络起家，仅就社交媒体而言，ta 们确实更有主场作战的优势。华尔街日报去年 2 月的报道也说，比起已经在电视里活跃多年的传统名人，广告主们现在更青睐那些名气没那么大，但是更受特定群体欢迎、“性价比”更高的网红们。
　　另一个值得关心的问题是，哪些人会冲着网红的推荐而下单？
　　调查给出了以下四个维度：
　　1. 女性对“影响力经济”的偏好程度更高：不论是网红推荐还是名人推荐，女性消费者都占了六成以上，但是在没有买过这些东西的人当中，女性的比例跟男性基本是持平的（全体受访者中男女基本各占一半)。换言之，不论广告主找的是传统名人还是新兴网红，受众里的女性都会比男性更乐意买账一些。
　　购买过网红推荐商品的人当中，女性（第一行黄色部分）占比 63%。 图/ civic science
　　2. 随着消费者的年龄增长，不管是网红效应还是名人效应，总体都在削弱：25 岁以下的年轻人们，有 36%都购买过网红推荐的商品，在年纪稍长的那一拨里（25 - 34 岁），这个数字就只有 26%了。但反过来看，传统名人的广告效果虽然没那么突出，却比较经得住时间考验：25 岁以下曾购买名人推荐商品的人占比 19%，到了 25 - 34 岁倒也没怎么降，依然有 17%。
　　从上到下，随着年龄增长，购买过网红推荐商品的人（蓝色部分）占比下降比较迅速。 图/ civic science
　　3. 一般收入者比高收入者对网红经济的兴趣略大一些：在调查中，家庭税前年收入低于五万美元的群体，反而比年收入超过十万美元的人们更爱购买网红介绍的产品。好奇心日报在介绍“博主电商”这个概念的时候，曾经有读者说，“贫穷让我对这些毫不关心”，看起来，这个调侃在当下不是非常准确。
　　从上到下，年收入增加，购买过网红推荐商品的人（蓝色部分）占比是在下降的。 图/ civic science
　　4. 不过，人们对玩手机的沉迷程度，的确是跟购买意愿呈正相关的：每天使用社交媒体 2 个小时以上的人，买过这些产品的比例确实也是最高的。“只要你拿着手机，就可能会掉进 window shopping 的小小陷阱”，这是走到哪都不会变的真理。
　　从上到下，每天使用社交媒体的时间越长，购买过网红推荐商品的人（蓝色部分）占比也会越高。 图/ civic science
　　最后，虽然 instagram 是当之无愧的网红经济大本营（购买过网红推荐产品的用户比例是 34%），其他几个互联网巨头——facebook、twitter 和 youtube 跟进得也很迅速（购买过网红推荐产品的用户比例分别是 23%、29%和 26%）。
　　当然了，网红经济的故事不完全是欣欣向荣，追随者们的审美疲劳、以及 ta 们自己的人设危机始终是个麻烦。还是刚才提到的福布斯杂志，他们在同一篇文章里引用了另一个欧洲市场的调研数据：47%的消费者都认为网红营销出现了“内容重复”，23%的人觉得这类广告“质量正在下降”。超过一半的人（54%）更是表态说，“大多数网红所发布的美好生活场景，其实是对现实世界的严重扭曲”，指责语气还是挺重的。
　　然而反过来想想，这个现状似乎也有点无解：网红们的号召力，很大程度上来自于 ta 们独树一帜的人设和借助社交媒体打造的幻想。可是，随着（以 instagram 风为典型的）中产阶级审美渗透到生活的方方面面，你可能会发现，批量复制、走遍全球都像从一个模子里印出来的“云网红”们，迭代的速度越来越快也是注定的。在一个人们随时都会失去耐心的世界，如何不间断地抓住消费者的注意力，大概会是品牌方和这些线上红人们挥之不去的长久担忧。