淘宝直播正在成为电商流量和销售的新风口。如何玩转淘宝直播，记者专访了其美妆板块负责人程林。
文丨钟锦
淘宝直播有多厉害？2018年淘宝直播月增速达350%；全年gmv破1000亿；进店转化率超65%；共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元；月收入达百万级的主播数量上百。有多个消费者在淘宝直播间购物额达到千万级，人均“剁手”2400元。基于此，淘宝直播还喊出了“3年gmv破5000亿”的口号。
近两年，无论是已发展至几十年的老品牌，还是刚刚萌芽的新兴品牌，进入淘宝直播都成为它们实现线上高速增长的重要一步。
而在如今淘宝直播的生态中，不仅头部网红带货“凶猛”，中腰部网红也能日进斗金。但是这也并不代表，任何人都能成为“带货王”，究竟拥有什么特质的主播，更能带货？品牌选择淘宝直播时应注意什么？《唯美电商评论》记者近日专访了淘宝直播美妆负责人程林(花名“芷姑”)，尝试解答品牌和商家如何实现在淘宝直播这一平台上的成功。
△淘宝直播美妆负责人程林
人设/选品/供应链，拥有这些特质的kol更带货“粉丝数的多少与电商转化率并不成正比，电商直播对主播销售素质的要求更高，产业链条也更复杂。”实际上，淘宝直播带货涉及到平台、主播、消费者、供应链、线上线下店铺、直播机构等多个环节。程林告诉记者，透过目前已经在淘宝直播上成功的主播案例，也可以看出品牌和网红们能否成功合作的一些特征。
首先，主播对自身角色定位清晰。
实际上，在网红圈，红人之间存在一定的鄙视链。程林告诉记者：“不少网红会认为，‘网红’这个身份受到粉丝追捧，而直播卖货则仅是一个‘销售员’，这样的角色转换，是很多网红所不能接受的，因此就算走上淘宝直播之路，也会因不接地气，而不被消费者买单。”
原本依托微博为主要流量窗口的张沫凡在今年开始了淘宝直播。618活动期间，张沫凡在淘宝直播平台上达成全网销量第一，实现总销售额超1500万元。“张沫凡对自己定位是特别清晰的，她觉得可以把一些好用的商品分享给大家，她的角色心态也是不一样的。”程林说道，是否能成为主播的前提便是，对于角色心态的认知。
其次，产品和网红人设、个性的匹配。
“一个网红能够将销售额做到多高，选货则是核心关键。”据程林介绍，2017年淘宝直播生态开始丰富、壮大，除薇娅以外，众多网红加入淘宝直播，但最后，仅有薇娅将直播销量的规模做大。究其原因，便是在选货的差别上。
号称“淘宝直播一姐”的薇娅，淘宝粉丝600多万，2018全年成交额27亿。从选品思路来看，其选品逻辑近乎超市：大众审美为主，通勤款，潮牌、个性化商品且件件有优惠，时时有促销，量大品类多，性价比极高。
而张沫凡在淘宝直播所推广的商品同样呈现一定的规律，记者发现，张沫凡在淘宝直播间售卖的商品均较为小众，此外还会根据粉丝的需求或意见上新商品。“主播本身是不是生活意见领袖者，也相应决定了粉丝会不会跟随淘宝主播达成购买行为。”程林认为，主播所选择的货品，是否贴近受众的消费意愿十分重要。
最后，供应链管理。 所谓的供应链管理指的是网红主播对于合作商品的选择和管理。“在这其中，主播背后的团队起到决定性因素，若没有好的团队，主播很难将想要呈现的内容传达给消费者。”
程林举例表示，早前有位发展迅速的网红主播小鱼（化名），对自己的定位十分清晰，模特出身的她也备受粉丝喜爱，但由于其背后的团队在招商选品环节较弱，在发展到一定程度的小鱼便很难再继续往上走。反观薇娅及张沫凡则具备专业化的运营团队。
品牌/商家 如何在淘宝直播上实现品效合一毫无疑问，带货是淘宝直播最“简单粗暴”的目标，但包括投放产出比的考核、品效的权衡依然是不少品牌和商家难解的问题。
程林表示，品牌传播和带货实际上在淘宝直播上并不冲突。在品牌传播方面，涉及事件性营销时，淘宝直播会为品牌选用一批能够为其造势的主播或明星，实现品牌曝光。但一些注重roi（投资回报率）的品牌，淘宝直播平台会帮助它们衔接上带货型的主播，从而达到高转化的目的。
事实上，在诸多带货型网红已经在淘宝直播平台上成熟发展的情况下，淘宝直播也在思考如何能够让一些新生品牌在平台上以最低的成本获得最大的传播和销售效果。
不久前的7月29日，淘宝直播已发布“启明星计划”。目前，已有超过100名明星入驻淘宝直播，包括李湘、王祖蓝、伊能静等明星艺人。
“明星之于网红主播的优势在于明星本身已经积累了一定的用户群体。诸如主持人李湘开通直播卖珠宝，一场直播实现销售额超1000万。但实际上，大部分明星直播往往也只是热闹大于销量转化。”程林说道。
由于明星没有网红主播长期以来积累的直播技巧，在直播平台上更多展示的是自身形象，而非商品卖点。“让明星讲述产品细节时，并没有网红主播来的细致。因此明星直播更多带来的是曝光效应。而真正的转化上来看的话，还是kol更高。”
而即便在主播层面，品牌对于合作网红的选择也有一些讲究。此前赫丽尔斯创始人桑贤超在接受记者采访时即表示，在赫丽尔斯合作的400个主播中，既有像李佳琦这样的头部网红，也有诸多中腰部网红，他们在数量上的合理搭配才能实现品牌传播和销量的最大化收益。
诞生三年，淘宝直播打造出了一个集内容与销售于一体的消费场景，也为诸多品牌和商家提供了新的发展思路。程林说，淘宝直播接下来还会有很多的品牌和商家扶持计划，帮助他们开店并迅速适应直播新玩法。
注：本文转自微信公众号《唯美电商评论》。