苹果的故事从个人计算机开始。40 年后，ipod、iphone、ipad……它们依然是计算机，只是形态不同罢了。
1976 年 4 月 1 日，苹果公司诞生了。
这家公司最早的三位员工是 21 岁的嬉皮士青年史蒂夫·乔布斯 、惠普工程师史蒂夫·沃兹尼亚克、曾经做老虎机生意的罗恩·韦恩。三个人在 4 月 1 号当天签订协议，划分股权，成立公司。
他们成立的这家公司打算售卖个人电脑，一种在当时是绝对新鲜的玩意儿。计划是这样：沃兹尼亚克捣鼓出来电路板，乔布斯负责销售，他们在自家的小作坊里完成生产。
11 天后，韦恩觉得这公司风险太大，带着他 10% 的股份——800 美元退出苹果。40 年后的今天，苹果公司市值的 10% 是大约 600 亿美元。
沃兹尼亚克和乔布斯
觉得后悔的或许还有惠普。沃兹尼亚克起初决心把自己的设计——apple i 和 apple ii 的基础——贡献给惠普。然而惠普觉得这是个业余爱好者的玩具，无法融入公司昂贵的大型计算机生意。
从后来的各种采访看，1976 年 4 月，不管是沃兹尼亚克还是乔布斯，都没料到自己创办的这家公司能持续 40 年之久。从台式机到笔记本，再到 ipod、iphone、ipad、apple watch……40 年来，苹果的历史就是个人电脑的演进。
再没有第二个公司在这个高度竞争的行业坚持这么长时间。同期的竞争对手雅达利早已破产，ibm 个人电脑做了 24 年便卖给联想。至于其它个人电脑巨头，惠普拆分、戴尔退市。
智能手机的先驱 palm、诺基亚、rim、htc 不是已经终结，就是即将终结。
40 年后，全世界有超过 20 亿人用着当年惠普眼中的“玩具”。个人电脑背后的操作系统、软件、互联网服务……已经是个无法计算规模的巨大生意，同时也彻底改变了人类的生产和生活方式。
这一切故事的开端，都来自 40 年前在乔布斯家里组装的那个粗陋盒子。
1976 年的沃兹尼亚克和乔布斯
1976 年苹果公司成立时，少数人对待计算机这种当时只有政府和巨型公司才用得起的东西有了不一样的看法。这群人想要自己搭建自己的计算机终端，组织起“家酿计算机俱乐部”。
1976 年 4 月，乔布斯和沃兹尼亚克带着自己刚做出来的 apple i 去了一次聚会。在场的人对 apple i 反响并不热切，相比自己焊接电路，现成的计算机少了许多乐趣。
手工组装的 apple i 目前仍有少量存留，有人曾花90.5 万美元（约 575 万人民币）购买收藏
幸运的是，乔布斯和沃兹拿到了一家电脑商店的订单，50 台。苹果公司开始生产了。苹果公司的第一条“生产线”，由这么一群人组成：沃兹、乔布斯、乔布斯的妹妹、乔布斯的大学同窗科特基，以及他的前女友。
这几个人在那个后来那间被神化了的“创业车库”里的长桌上，手工生产了 50 台 apple i 电脑。这些电脑最后以 500 美元的价格卖给了销售商。
apple i 需要外接电源供应器、键盘和显示器，本质上它还是少数人手中的玩具。
跟今天使用的个人电脑更接近的是 apple ii，完整的外壳、整合了的键盘。插上电源，开机，你会看到彩虹条纹的苹果图案——apple ii 已经可以显示彩色图像。
apple ii
apple ii 在 1976 年的西岸电脑展上展出，1298 美元。当天乔布斯他们收获了 300 多个订单。苹果公司开始了真正量产。
这对苹果本身来说是个转变。沃兹尼亚克最初准备把自己的电路板贡献出去，让更多的人自己组装电脑。而乔布斯看到了其中的商机。
1942 年诞生的第一台通电子计算机 eniac，是为了二战做导弹发射轨道的计算而设计，足足有一整个房间那么大。
apple ii 是第一个真正取得商业成功的个人电脑。接下来的 16 年中，各种型号的 apple ii 共售出了接近 600 万台，直接促成了苹果在 1980 年上市。同时也让其它公司看到了商机，整个市场随着 ibm 在 1980 的进入快速成长起来。
1980 年代的乔布斯和 macintosh
apple ii 卖得虽好，但它早年和你现在用到的个人电脑还是非常不同。
最简单的一条，它默认装的是 basic——一种编程语言。今天，绝大多数计算机用户都是不会编程的。
真正谁都能用的电脑，和谁都能看懂的图形化界面，从 1980 年代的 macintosh 开始。
ibm 在 1981 年推出的个人电脑，销量在一年内就甩开了苹果。此时乔布斯把 ceo 的位子移交原百事可乐 ceo 总裁约翰·斯卡利，自己去负责 macintosh 部门。
从外观开始，macintosh 就和其它产品不一样，因为它的设计灵感来自家用电器。
团队的成员每隔一个月都会重新设计原型机，乔布斯为此还去了百货商店研究各种家用电器，特别是厨房电器的产品。他会突然冲进办公室，让设计团队去买一台家电，之后根据它的轮廓和曲线提出新的建议。
乔布斯认为，电脑的外形必须要有亲和力。这个词在当时可是和计算机毫无瓜葛——没人会要求一台电脑要好看和顺眼。
1984 年的 macintosh（左）和 1981 年的 ibm 个人电脑（右）
最终在台上发布的 macintosh 看上去就像一张人脸，磁盘驱动器安装在屏幕下方，屏幕使用了更窄的边框。键盘鼠标作为标准交互工具放在面前。台式机的样子就这么确定了下来。
同样对业界产生重要影响的，还有屏幕内的世界。乔布斯把自己从施乐学来的图形化界面搬到 macintosh 上，还在窗口、文件和屏幕顶端的菜单栏上耗费了苹果大量精力——包括我们今天在 iphone 上熟悉的圆角矩形。
macintosh 采用了可视化系统界面
而当时的其他个人电脑，还在用这样的操作系统
为了说服团队圆角矩形的必要性，乔布斯曾带着团队走了 3 条街，找出了 17 块圆角矩形的道路标志牌。
macintosh 也让图形化的界面成熟起来，开始大规模使用。windows 1.0 在 1985 年才发布，成熟起来则是 1990 年代的事了。
不过 macintosh 的故事并没有完美的结局，2495 美元的定价显然有些高。每月销量不到 2 万台——苹果原本预期的数字是每月 7.5 万台。
负责 macintosh 业务期间，乔布斯和约翰·斯卡利的矛盾激化，最终他在 1985 年内斗失败、离开了苹果。
斯卡利在苹果 ceo 的职位上待了十年。这十年发生的事被认为是苹果的灾难：产品线日渐混乱、将 mac 的图形化专利授权给微软（直接影响了后来苹果和微软的诉讼）、推出市场表现失败的牛顿平板。
但这十年里也有影响了整个产业的产品出现——powerbook。
1990 年秋天，斯卡利启动了 powerbook 项目，目标是制造一部受欢迎的便携式计算机。randy battat 任项目负责人，john medica 负责硬件工程，neil selvin 负责市场营销。
当时苹果铺开了太多产品线，而斯卡利也没把 powerbook 当作主要产品，导致项目人手不足，设计上不得不找索尼合作。
世界上第一台笔记本电脑 grid（左）和 powerbook（右）
好在索尼对 powerbook 非常热情，时任总裁大賀典雄授权该项目从索尼任何部门招人，最后在 13 个月内完成了后来被称为 powerbook 100 的设计。
在 powerbook 之前，笔记本电脑们和我们熟悉的样子差别很大。powerbook 改变了过去的设计：屏幕的部分可以整个掀起，有充足的空间摆放键盘，而且键盘向上移动，给手腕留出了空间。显而易见，这就是今天笔记本电脑的样子。
1991 年 10 月 21 日，powerbook 在拉斯维加斯 comdex 电脑展上亮相，三个月便卖出了 10 万台，战胜了市场上所有的竞争者。1992 财年，苹果借助 powerbook 系列取得了 71 亿美元的收入。
powerbook 定义了今天笔记本电脑的形态，同时也维系了苹果公司的生存，让它能够支撑到 1997 年收购 next，迎回乔布斯。
1998 年的乔布斯和 imac
乔布斯离开了苹果 12 年，回归后的第一个产品是 imac g3。
这期间的苹果，在市场上已经有 40 多种正在销售的苹果产品，包括 4 大系列的电脑，还有平板电脑（牛顿）、打印机、扫描仪。苹果成了一家什么都卖的公司。与此同时，苹果的收益却正逐年下跌，从 120 亿一路滑到了 70 亿美元。
除去清除库存、精简产品线之类的常规调整以外，乔布斯回归后做的第一件事是靠革新工业设计让用户重新爱上苹果，第一个产品是 imac g3，这是乔布斯和乔纳森 · 艾维主导的台式电脑。
你可以看看它在 1998 年最终发售时的样子：外观简洁，各种接口都被隐藏在机器右侧的夹板后。椭圆形的背部，配以糖果色的半透明外壳，搭配鼠标和键盘，售价 1299 美元。乔布斯说：“它看起来好极了，以至于你有点想舔它。”
imac g3
透明的灵感，来自一只暖水瓶。
艾维在确定采用这个方案的时候认为，透明的材料让用户看到电脑内部的结构，给人一种亲近而张扬的感觉。他把各种透明的东西搬到工作室寻找灵感。 包括厨房用品、各种便宜的餐具，摆满了整个货架。
艾维的团队开始研究各种透明物品的品质、深度以及内部的纹理结构。其中有件暖水瓶给了他们很大的灵感，那是一个有光泽的深蓝色透明体，光亮的瓶颈投射出内部的构造。
最终苹果一体机选中的颜色是蓝色，灵感源于一小片蓝绿色的沙滩玻璃，表面是轻微磨砂的感觉。这让人想要去触摸，让人体会到这是一款友善的设计。
你可以看到电脑内部银色的各种零件，它的整体像是透明水瓶和汽车尾灯的结合。
设计师的地位在苹果公司越来越强，以至于有人说每次开会时，设计师走进屋子就好像神父进了教堂。
乔布斯所提倡的“简约和简化”，在当时的科技行业里不是轻松的事。厂商都希望在新产品里添加花里胡哨的东西，而不是把它们都去掉。
苹果从这时候开始积累起来的设计实力在日后不断被加强，之后每一个产品几乎都是靠设计吸引到关注，然后才是软件、生态、用户体验这些东西留住用户。
1 年的乔布斯和 ipod
在迈克尔·法斯宾德饰演乔布斯的电影《史蒂夫·乔布斯》中，ipod 源于乔布斯向女儿丽萨示好的一句话。“我会把一千首歌放进你的口袋，因为我实在忍受不了那丑陋的随身听。”
而我们熟知的真实世界，是托尼·法德尔让这个“千首音乐”的目标实现。
被邀请来到苹果电脑之前的托尼·法德尔还是一个造型叛逆的创业者。他想制造一台结合音乐商店的便携式数字音乐播放器，但奈何当时最大的在线音频技术公司 realnetworks，以及索尼和飞利浦都不感兴趣。
第一代 ipod
乔纳森·鲁宾斯坦把他招来了苹果。当时，乔布斯刚刚通过收购 soundjam 制作了最初的 itunes，他希望苹果能设计一个与 itunes 配套的音乐播放器，让收听音乐变得简单。
法德尔半推半就地接受了这个工作，带领整个团队。当时苹果还没走出财务危机，乔布斯要求产品在 10 月份就要准备好以赶上圣诞购物季，法德尔只有 6 个月的时间。
法德尔选择使用 portralplayer 公司的基础 mp3 技术，他在说服对方签署独家协议的时候说：“这个项目会改变苹果公司，并且十年以后，苹果会成为一家音乐公司，而不再是计算机公司。”
到 2003 年，第三代 ipod 加上 windows 版本的 itunes 大获成功。
ipod 大卖为苹果提供了资金，让 2004 年开始研发 iphone 成为可能。同时 ipod 也重塑了苹果，从一个每年只卖 300 多万台电脑的计算机生产商，变成每年卖掉 5000 多万台 ipod 播放器的全球消费电子巨头。蒂姆·库克正是在那个时候为苹果建立了全球的供应链。
7 年的乔布斯和 iphone
1997 年乔布斯返回苹果前说：“如果是我在执掌苹果公司，我会榨干 macintosh 的最后一点余热，然后努力制造下一个出色的产品出来。个人电脑的战争已经结束了，微软很久以前就获得了胜利。”
事实证明，那个产品是 iphone。
你很难想象，2007 年 1 月那场经典的 iphone 发布会是有多么窘迫。
在发布会之前的一周，苹果就接管了会场莫斯康妮中心，在后台搭建了一间 8 英尺见方的电子实验室来存放和测试 iphone。所有参与的苹果员工都心怀不安，因为在上百次的排练中，每一次都会多少出点问题。
当时的 iphone 压根就还没开始批量生产，苹果公司一共只有大概 100 台，质量参差不齐。
用来演示的 iphone 都是工程师们设置好的“黄金路径”，意思是乔布斯只能按照特定的步骤操作手机，比如先演示电子邮件、再演示浏览网页……这个流程一旦出错，iphone 就会死机。
这个叫 iphone 的手机，甚至连基本的通话都保证不了。工程师们担心发布会中途手机找不到信号，让观众看到空荡荡的信号栏。于是，他们把演示手机的信号显示做了预编，无论真正的信号如何，信号栏总是会显示满格。
iphone 发布会上演示用的手机，信号一直处在满格状态
在种种不确定因素下，乔布斯带来了一场被奉为经典的产品发布会，iphone 上市之后也卖疯了。
上市头两天，iphone 一共卖出去了 27 万台，半年内达到了 340 万。之后 iphone 的销量就没有下滑过，2015 年最后一个季度的销量是 7477.9 万台。
关于 iphone 是什么，黑莓的创始人、负责工程的联合 ceo 迈克·拉扎里迪斯（mike lazaridis）有过经典的总结。拉扎里迪斯在 iphone 发售后不久便自己动手拆了一部，他得出的结论是：“他们把 mac 放了进去”。
iphone 3g，同一年，app store 来了
初代 iphone 发布时，乔布斯还未曾想做出一个 app store。
当开发者们在那场发布会后，开始表示出要为 iphone 编写应用时，乔布斯公开拒绝了这一请求，仅鼓励他们开发所谓的“网页应用”。
接着在《纽约时报》采访中，他解释道：“你不会想把自己的手机变成一台电脑。你最不想看到的就是手机加载了三个应用，然后再去拨打电话时，它又不工作了。”
由于“网页应用”的体验并不好，之后几个月里，苹果公司陆续收到了游戏开发商想要开发更丰富的游戏，金融公司想用本地应用提高安全性等要求。
在苹果公司内部，希望开放应用开发的呼声同样存在。董事会成员亚瑟·莱文森就多次通过电话，向乔布斯游说。时任公司营销总监的菲尔·席勒也赞同他称：“我无法想象，我们能创造出 iphone 这样强大的产品，却不愿意授权开发者制作应用程序。”
彼时，黑莓、windows mobile 以及 symbian 手机上都已支持安装第三方应用。
当时，乔布斯的顾虑来自两方面。其一是他一直认为苹果之外的人容易对系统造成不良影响，比如让 iphone 感染病毒之类。其二，他判断解决授权第三方应用程序开发者所涉及的复杂问题，会消耗大量团队的精力，影响公司未来的效率。
最后我们看到的结果是苹果建立了一个自己严格控制的审核机制，所有外部人员开发的应用必须交由苹果审核，审核后的应用也只能通过 app store。
8 年 7 月，ios 2 系统伴随着 iphone 3g 发布，app store 终于诞生，并一下子就火了。9 月时，全球应用下载数量就突破了 1 亿。过了 7 个月后，这一数字又翻了十倍。
今天，一个 pc 时代从未有过的庞大软件业建立在手机应用之上。现在苹果一年要给软件开发者分 150 亿美元。
150 亿仅仅是直接通过 app store 销售的数字。还有无数互联网公司，今天的销售额主要来自手机应用，比如 uber、滴滴、美团、淘宝。
在手机上建立一个前所未见的软件业，不单单是因为 app store。iphone 提供的大屏幕（当时很大）、苹果主导的手指触控交互，找到了软件在手机上的用户体验。
回顾 iphone 初代发布时，乔布斯称它是 ipod、电话和浏览器的结合体。而今天，每个人手中的 iphone 或者 android 手机是什么东西，已经完全取决于上面装了哪些应用。
7 年的库克（左）和乔布斯
到今天，苹果的规模已经足够大了。10 亿已激活设备，这是 2016 第一财季财报里的数字。其中包括了 iphone、apple watch、mac 电脑、apple tv 等所有苹果产品。
我们在获取信息上有了前所未有的便捷，与此同时，个人的隐私数据也在时时刻刻被科技公司把握。
谁有权触碰个人数据？在这个问题上，科技公司和政府之间逐渐产生分歧。
最近的一次、也是最激烈的一次冲突，也发生在苹果头上。
15 年 12 月，加州发生一起恐怖事件，两名嫌犯闯进残疾人中心，打死 14 人、打伤 21 人。这是美国近 3 年最严重的枪击案。警方在现场击毙了两个枪手。调查中，其中一名男性嫌犯的 iphone 5c 手机成了重要材料。
美国联邦调查局（fbi）向法庭申请强制令，要求苹果公司提供“适当的技术协助”。后来，fbi 后来又要求苹果为这部手机“开后门”，从而取出手机中的数据。
熟悉此事的人告诉《纽约时报》说，在这场牵连到恐怖袭击的棘手事件里，库克一开始非常谨慎，他抽出好几个小时与律师一起其它苹果高管协商如何回应联邦法院的命令。
结果就是 2016 年 2 月 18 日，一封直接的公开信被贴在了苹果官网上，苹果拒绝和 fbi 合作：
“我们认为，必须在美国政府走得太远时站出来说点什么，”55 岁的库克写道。“说到底，我们担心这样的要求将危害人身自由和公民自由——而这正是我 们的政府所应当守护的。”
一个月后，fbi 在开庭前一天主动放弃，称自己找了一家外部机构，破解了那部加密技术不够完善的 iphone 5c。
这件事暂时结束了，但苹果开启了科技巨头与政府直接对抗的先例。
以往，科技公司在涉及恐怖袭击和恶性犯罪的敏感事件上，都选择避开和政府公开对抗。库克做了一个不同寻常的决定，这个决定最终导致其它各自拥有数亿用户的科技巨头站队。最终，苹果得到了包括 facebook、google、twitter、亚马逊、微软在内的所有美国主要科技公司的声援。
类似的冲突 1990 年代有过，但反抗的一方仅仅是个人和小公司，巨头们默不作声。
而今年苹果和整个美国科技界做出的选择，设下一个了不起的先例。
不论库克执掌下的苹果以后发展如何，他在这件事上所做的努力都将带来持久的影响。
今天苹果是全球市值最高的公司，同时它也是一个简单至极的公司。这家公司不做房地产、不大量投资创业公司、不谈未来实验室。
40 年来，苹果的生意一直没有变过：做出一个又一个足够好的产品，将顾客留在自己身边。
而苹果的未来，也取决于它是不是能够继续做好这件事。