远航厚德（北京）品牌顾问有限公司
企业怎么做战略定位，品牌怎样做战略定位?
个、品牌的力量究竟哪里?
第二个、我们经常看到的多元化，也就是在专业领域叫战略骑墙，究竟给企业带了来什么?
第三个、达尔文对人类的大贡献是讲了品类和物种的要么进化、要么分化。
所以，我们今天看到查理德那本书说，进攻者的优势，其实就讲了品类的分化。
任何一个品类，当它成熟和庞大的时候，一定会通过分化的方式，来缔造了新的商业的领袖。
第四个、企业在商业上贡献，关键在于聚焦品类。
一、品类是品牌重要的力量 个，品牌重要的力量就是品类：
消费者买东西的时候，他买的不是品牌，而是品类。
所以，当我们任何一个购买的环节，让你个想到的往往是品类、不是品牌，品类是品牌至关重要隐藏的力量。
举几个例子，我们家里要装空调，然后你才想到格力;如果有一天想要吃汉堡，你就会联想到麦当劳。
因为你想吃汉堡这个品类，而麦当劳占领了这个品类，你才想到麦当劳的。
我们再来看看，假设想到夹克，在中国有一个服装的品牌叫劲霸，专注夹克36年，创造不同的版型，让夹克更流行。
所以即便在夹克这么狭窄的细分品类，依然每年保证10亿这样的规模，因为它占据了这个品类，当人们想到夹克时，会想到它。
┃ 占据品类，成为品类代名词 百度这个品牌的价值，来自于它主导了中文搜索，当我搜东西时不会说“搜一下”，会直接说“百度一下”。
就连我们在座的有的带的小朋友，你到超市发现，“妈妈我要喜之郎”，实际他要吃的是果冻。
喜之郎的强大，喜之郎品牌的价值是主导了果冻这个品类。
所以，定位这个学科对人类商业大的贡献，是讲清楚了消费者的购买逻辑。
正常的情况下，消费者是通过品类思考。
如果，你能在商场上看到一个非常知名的品牌，它一定是主导了某一个品类。
┃ iphone与诺基亚 我举一个例子——iphone，2007年1月9号，乔布斯发布了iphone，iphone为什么在全球营业额占全球手机产业的25%，却拿走了整个手机行业80%的净利润?它市值一度高达6274亿美金。
iphone占据了一个品类，叫智能手机。
诺基亚的管理、诺基亚的团队、诺基亚的资金、诺基亚的研发是没有问题的。
诺基亚的问题在于，在定位这个学科里，我们真正看到的是智能手机的品类取代了键盘手机的品类。
┃ 占据碳酸饮料的可口可乐 我们再看一个主宰了全球碳酸饮料，长达一个半世纪的另一个品牌——可口可乐，诞生于1886年美国的亚特兰大。
那么，这样一款饮料，在全世界今天，尽管整个行业是萎缩的。
但是，大家可以看报表，可口可乐的品牌价值依然是世界500强的名，原因是什么?它占据了可乐品类。
巴菲特为什么赚钱?他长期持有可口可乐和吉列剃须刀的股票。
巴菲特说：“可口可乐依然主导着庞大的碳酸饮料王国。
吉列剃须刀值钱的地方不是来自刀片、不是来自管理和技术。它的价值在于吉列占据了剃须刀品类，它主导了全球刀片65%的市场份额。
二、什么叫品牌骑墙? 在定位这个专业领域，讲究的是一个品牌主导一个品类，品牌骑墙就是想用一个品牌主导不同或者更多的品类。
即便是享誉全球的叫茅台，它在2000年推出了啤酒，后来它还要做红酒，都失败了。
┃ 恒大咋就做不了冰泉 再比如恒大冰泉，恒大冰泉在2013年的11月9号发售了它的矿泉水。
各位可以想，如果恒大的房地产占据了用户心智，那么恒大的矿泉水自动会带着钢筋混凝土的味道。
所以，恒大投了这么多的钱，还是没有成功，在2015年8月16号曝出亏23.7亿这样的金额，今年的季度亏40亿。
不过，我非常佩服许家印，现在有一个消息，就是今年9月他宣布恒大冰泉打包40亿出售，回归房地产的主业。
当我讲恒大的时候这是个故事，而如果你的企业不是恒大这样的规模，有两三千亿的规模，你就是事故。
┃ 霸王洗发水也能做凉茶? 在面对保洁和联合利华两大巨头的情况下，而霸王推出了防脱洗发水。
从定位角度来看，防脱就占领了头脑，像海飞丝占据了去屑，潘婷占据了营养，飘柔占据了柔顺。
霸王洗发水2008年的营业额达到了18个亿，这样的业绩应该是非常好的。
但是，在2010年的3月，媒体曝光霸王洗发水含有二恶烷，但是从定位角度来看，它的战略是对的。
2010年4月15号，霸王投了2.5亿港币推出霸王凉茶。
我就想不通，打开霸王凉茶，如果你闻到的还是洗发水的感觉，我会喝吗?在2013年7月1号，霸王凉茶的整个单月的销售额才多少?79万，后来关闭了。
三、品类的关键在于分化
┃ 专业化的格力与多元化的海尔 近董明珠比较火，因为给所有员工增发了1000元的奖金，她的回答是，如果你行的话，你也可以给自己的员工加1000块钱。
格力为什么说话这么硬气?1995年，格力营业额才4个亿，但是董明珠说，当中国家电什么都干的时候，格力只干空调。
海尔的模式是用一个品牌主导了多个品类，我们把这种方式叫多元化。
而格力的模式叫专业化，就是一个品牌主导了一个品类。
所以，格力的利润率几乎是海尔的3倍。
┃ 为什么要打造爆款? 在今天创业，如果做五大系列、上百个品种完全没有机会的。
通用就是这样的，1879年，爱迪生发明了电灯泡，创办了庞大的通用电器。
后来，通用被杰克韦尔奇把352个项目砍得只剩下11个，结果他在道琼斯工业指数位列第五。
如果还是多样化的，我觉得通用电器也可以宣布破产。
所以，爆款和定位这两个概念，在我看来一点都不冲突，只不过是我们的品类穿了个马甲而已。
四、战略的关键在于聚焦品类 过去中国刚解放后将八大菜系，你今天依然在讲八大菜系是行不通的，你必须清晰地告诉顾客，你到底是卖什么的。
所以，你既然卖整鸭子打不过全聚德，我就卖鸭子的零部件——鸭脖，2015年全聚德的营业额是18.61亿，而绝味鸭脖的营业额29亿。
┃ 聚焦一个品类 在商业当中，局部是可以大于整体的，全球所有的企业，所有的有价值的品牌，它都符合这个特点——聚焦一个品类。
原来我们中国人是不上火的，自从来了王老吉，全国人民都上火。
这个上火的背后隐藏了什么?隐藏了一个销售的现象，销售产品不是高端的行为，而教育消费者才是高端的行为。
所以，熊彼特说，重要的一个企业不是去发明肥皂，而是要教会人们洗澡。
在12月12号，董格力说要做格力手机，我赌它不会成功。
格力既然主导了空调，就不要跑偏：
点，格力这个名字不行，它只能在我的头脑里代表空调。
第二，智能手机在中国，华为是有机会的，剩下的都是硬件的设计和组装公司。
应该如何做? 步是繁荣品类，就是让全国人民都上火，凉茶就可以大卖。具体地说企业怎么做战略定位， 第二个要包容竞争，领导者的定义就是有跟随者，没有跟随者是没有领导者的。
3、山东半亩花田生物科技有限公司
2016年7月，亓总带领4位高管参加远航《战略定位落地实操》系统学习后引入定位式经营。
落地要点：
通过竞争环境分析、找到绝佳空位，集中优势资源聚焦手膜单品，其他原有品类且打且退，把握住战略节奏。
落地效果：
手膜单品由之前的1500万，到去年底实现了8000万的销售额。亓总在8月同学会现场分享:“今年预计是1.5亿的销售。只是运用了定位的一招半式实现10倍的增长!”
同质化时代的公关行业战略定位要怎么走?
有关战略定位培训，市场同质化和信息大爆炸正以迅雷不及掩耳之势到来，这是当今时代的基本特征。
同质化时代的到来，对品牌塑造、品牌传播力的打造提出更高的要求，未来的公关必然是以竞争为导向的战略公关、大公关，长袖善舞，大开大阖。
一、当前中国公关模式存在的问题 其一，公关公司商业模式滞后。
换言之战略定位培训，掮客式公关、铲事式公关、工具型公关大行其道，在公关流程上或采流水线作业模式，或采资源供销模式，难以匹配品牌塑造的时代需要。
其二，公关倾向战术化。
公关缺乏定位理论、竞争战略的指导，缺乏战略思考。
重创意，轻系统，方向感弱，传播分散且软弱无力。
其三，公关内容欠缺戏剧性表达。
内容缺乏张力，难以适应内容为王的时代。
其四，公关传播方式滞后。
在互联网时代、新媒体时代，媒体形式的复杂化和信息流的大爆炸，形成了奇厚无比的信息屏障，品牌信息到达率低且难以评估。
这正是中国公关业当前低迷的内因也是主因。
二、如何解决?——同质化时代的战略公关、智囊型公关、大公关 其一，公关战略化。
定位理论和竞争战略进行前端无缝对接，实现战略配称，公关应当真正承担起品牌传播的智囊角色。
其二，广告工具化。
公关对品牌塑造极其重要，但“不靠广告打造品牌”的传统观点是过时且错误的，经不起实践的检验。
但未来广告会越来越工具化，成为穿透信息屏障的重要工具之一。
其三，大平台和大资源的整合。
在互联网时代、信息大爆炸时代，传统媒体急剧衰落，真正具有信息屏障穿透力、有效到达顾客心智的媒体平台变化很大且缺乏，引爆主流的分众是，具有庞大读者群的今日头条是，具有权威性的部分央视节目依然是，诸如晓松奇谈这样的新媒体节目平台是。
这些有必要通过前端大客户资源的整合运用，以达成大客户和大平台、大资源的战略合作和对接。
其四，意见领袖和媒体精英圈子的打造。
这个时代，看似每个人都是自媒体，但从商业角度看，话语权、大流量和穿透力掌握在少数大佬、大v、媒体精英等意见领袖手中。
其五，公关智囊型精英和强执行力人才的吸纳和培养。
三、分享加多宝前品牌部总经理王月贵的四个观点：
其一，4a公司在中国将无路可走。
其二，公关行业必将成为真正的咨询业。
其三，广告公关化是大势所趋。
其四，传统媒体尽管很难，但还是会找到新的生存模式。
英雄所见略同。
当前正是公关业甚至包括咨询业、广告业的历史性转折点。
未来必将诞生能够适应同质化时代、信息大爆炸时代的巨型且新型的传播集团。
这既是定位公关的机会，也是心智时代的机会，更是所有公关同仁的机会。
谈到战略定位培训， 共勉。
5、量子高科（中国）生物股份有限公司
2013年，量子高科创始人曾总学习定位之后，决定引入定位式经营。
落地要点：
通过竞争环境分析、战略梳理，舍弃处于起步阶段且竞争激烈的饲料添加剂业务，暂停运营经验不足的快消品业务。聚焦主营业务，重新优化研发投入和资源配置。
落地效果：
量子高科定位实施后，益生元板块的利润增长高达35.35%，毛利达到51.83%；
股票市值由之前的14.73亿增至100亿。并于2015年成功发布了低聚果糖国家标准样品，填补了长期以来的行业空白，一跃成为全球益生元技术领导者！
第三天上午：战略运营配称
定位经营在企业成果、资产、营销、管理、人才和创新等方面与传统有着截然不同的经营理念，企业如何重新构建以“定位”为核心的全新经营策略，去促使定位实现。
1、运营配称的解析与演绎
什么是运营配称、运营配称设计的原则、运营配称成功与失败案例
2、运营配称增强战略定位
简单一致性、、投入优化，企业各项资源和职能环环相扣的围绕定位来展开
3、远航经典定位案例解析
实操：围绕战略定位企业的市场扩展、传播、营销策略、研发、广告、公关等大限度地利用和张扬定位。
学习成果
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1、潮州市雅诚德陶瓷
2016年1月，陈总带领3位高管参加远航《战略定位落地实操》系统学习后引入定位式经营。
落地要点：
聚焦“陶瓷餐具”,将3000多个sku聚焦到1000多个,并针对不同市场的竞争态势，帮助经销商制定不同的商战策略。
落地效果：
运用定位一年时间营业额从原来的6.1亿增至10.7亿，一年增长4个亿。