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引导尝试：通过广告文案引导用户进行尝试和试一试。
在日常使用今..日头条或百度app浏览新闻资讯时，混杂在里边的带有广告字样的信息动态，看起来很像新闻信息，是信息流广告的一种。
当下互联网发展瞬息万变，百度信息流广告因为属于原生广告类，因此是受到广大营销公司的推崇。
一些垂直信息平台的广告，并不能算是信息流广告。
互联网广告中，信息流广告和搜索广告的区别
信息流广告作为原生广告的重要组成部分，已经成为营销人员的必争之地。
在日常投放过程中，我们经常会碰到投放效果不理想的状况，遇到这种情况大部分的操作方式都是调整价格或者是更换素材。当然在一定情况下，这种办法是可行的。
然而要想玩转信息流广告，光靠这些可还远远不够。
为什么我的广告可以更多曝光？
用户为什么要点击我的广告？
怎么样才能提高转化率？
带着这些问题，我们一起探讨如何才能把信息流广告做好。
在此之前，我们首先要知道，什么是信息流广告。
其实判断是不是信息流广告很简单，就看两点：
1. 与产品功能混排在一起的原生广告。
例如：①微信在使用微信朋友圈功能，查看好友动态时，与好友动态加载一起的广告，就像朋友发的动态信息。
②今日头条在使用app功能浏览资讯时，混排在咨询信息中的广告，很像新闻信息。
同理，刚才电脑管家的信息流广告也是与产品功能混排，在你查看电脑测评状态时，推送了特斯拉广告。
2. 主动推送。
信息流又叫feed流，feed的英文含义是供给、喂送，顾名思义，信息流广告亦是如此，是主动推送广告。
所以，一些垂直信息平台的被动广告，并不能算目前的信息流广告。例如58同城，产品功能是提供本地信息服务，当网民在58上搜寻信息时，平台应用会展示商家广告，这些广告信息本身就是平台功能，但不是主动推送，而是被动触发，所以不是信息流广告。
综上两点，目前营销市场上被称为信息流的广告是：用户在使用互联网产品（服务）功能时，主动推送，并与产品（服务）功能混排在一起的原生广告。一般常见于社交媒体和资讯类产品。
那么信息流广告有哪些分类呢？
1. 新闻资讯类：
今日头条、一点咨询、智汇推（腾讯信息客户端、天天快报）、新浪扶翼（新浪新闻客户端）、搜狐汇算（搜狐新闻客户端）、网易新闻客户端。这些都是以资讯为主的信息流广告。
其特点是：
①用户使用时间长、频次高，粘性强。
②由于咨询类产品是率先推出信息流广告，广告售卖形式多样，广告位样式也较多。
③精准度有限，适合强曝光。
2. 社交媒体：
微博粉丝通/粉丝头条、广点通、陌陌、贴吧等，其特点是①用户互动性强，信息可二次传播。②拥有大量用户注册信息，用户自然属性判定精准度高。③由于不像咨询类app有多频道，所以广告形式和样式较单一。
3. 搜索引擎：
目前比较有代表性的是手机百度，并且手机百度目前属于双叠加功能，搜索功能+新闻资讯。其特点是：
①由于是双叠加功能（搜索+资讯），用户庞大。
②营销投放精准度高，可锁定用户近期购买需求。
③roi（营销投资回报率）高，由于用户量大，流量成本降低，且精准度高，相对于其他信息流roi略高。
④起步较晚，投放形式和样式还较单一。
4. 视频类：
爱奇艺、腾讯、乐视、优酷等。鉴于互联网在线视频市场的前景提升，是目前比较受关注信息流广告之一，但信息流原生广告特点，让视频类的信息流广告制作成本较高，需要整合多方资源。目前比较有代表性的就是网剧“鬼吹灯”剧集中插播广告（剧集演员+广告主产品+视频制作方+视频投放方）。
5. 浏览器：
uc浏览器、百度浏览器、搜狗浏览器等，其特点是：
①用户基数大，多与其他平台整合，例如uc+阿里。
②仅首页触发，用户关注度低。
6. 其他内容联盟：
fi-wi钥匙、黄历天气等。此类产品（服务）由于功能较大单一，用户群少，使用频次低。所以一般为多产品联合推出信息流广告，相对于其他类型的信息流广告，投放范围、精准度、转化率都略显不足。
通过以上介绍，可以看出信息流的产品功能属性，很大程度决定了使用场景，既产品价值。新闻资讯、社交媒体、搜索引擎（手百）由于用户量大，精准高，可操作性强，是广告主目前比较青睐的信息流广告。
那么，如何利用好信息流广告呢？
一、目标群体需求分析：
这里一定要明确信息流广告的特性，明确信息流广告是如何来做到转化的，打个简单的比方：一般去大型超市购物，很少有只是购买了自己进超市预定购买的东西就去结账的，你总会被货架上的其他的东西所吸引而产生购买欲望。我一般喜欢把超出额外购买的东西称为感性消费。
实际上在信息流做广告的转化也是为了让消费者在阅读新闻视频之类的信息时能够关注到你的产品，从而进行感性消费。那么在做目标群体分析的时候需要回答以下的问题：
我的产品（服务）解决的是用户哪方面的痛点？
用户为什么会关注到我的产品（服务）？
我的产品（服务）是在什么场景下应用是合适的？
我的产品（服务）是用户按照解决方法的第几选择？
用户的人群画像是什么？
用什么样的角色发声是容易让用户容易接受的？
这六个问题每个展开都会是一个很大的课题，需要你有一个良好的运营策划人员或者文案。通过这六个问题，站在用户的角度上进行思考，调研。而不是围绕着自己的产品属性来进行宣传。（当然如果你是常见日用品除外，像衣服裤子类的），以场景去打动用户，切身利益相关联去刺激用户关注你的产品（服务）。
二、广告图片的设计：
接着就是为信息流广告设置好创意图了，信息流广告一般分为两个样式：三小图、大图，具体的图片规格是看渠道的要求的。每个渠道不一样，展现的位置也不尽相同，常规来说，三小图的点击率是要高于大图的。在素材选择方面要做到能够达到与标题一致，具体的图片上的信息和文案在条的工作做完以后就差不多可以定型了。
三、着陆页面的逻辑顺序：
明确了创意以后，就要考虑通过创意进入的人群的转化问题了。谈到这里的时候，先说下广告主投放信息流广告的目的，大致分为以下几类：
app下载量（以游戏居多）
报名参加活动（h5展现为主）
在线支付购买（客单价在400以下的为主，且一般提供货到付款）
线上咨询，线下购买（以服务类为主）
除开app下载量的话，其他三个都需要在着陆页面体现足够的逻辑性，毕竟用户的访问时长越多，跳出率越低，那么达到广告主的目的可能性才越大。一般在设置逻辑性方面，以在线支付购买为例，我的排序顺序是：
用户的痛点场景描述。（引起共鸣）
造成的困扰和引起的后果。（担忧心态）
产品提供的解决方法。（用户需求）
品牌背书。（信任增强）
风险评估和竞品比较（排除疑虑）
第三方评价。（共性心理）
在整个阶段里面，要根据页面的设计适当的加入转化按钮，避免出现让用户找寻不方便的情况产生，也要注意转化入口过于频繁引起用户反感。
四、信息流广告后台投放设置
现在比较主流的信息流广告平台有今日头条、智汇推、新浪扶翼等，后台都比较大同小异，在这里提下，重要的是筛选条件展现给你的受众。那么之前的用户画像就派上用场了。
主要的维度有以下：
年龄段选择
性别选择
兴趣爱好选择
栏目选择
手机系统选择
特别是针对ios端和安卓端是好分开测试的，不要在同一个广告类型下面进行选择同时投放。因为在实测中发现ios虽然流量没有安卓高，但是roi的话要高出不少。
五、推广数据追踪
白花花的银子流出去以后，还没有到坐享其成的阶段。真正让运营人员睡不着觉的时候才刚刚开始。选好自己觉得合适的统计工具，之前做搜索做惯了，一般我还是选用的是百度统计来跟踪转化，通过事件转化的标准为每一个付费的链接都做好记录。再通过热力图的查看，了解当初的每个设置的转化按钮是否能够达到相应的目的。具体的数据分析就不在这里展开了。
六、a/b创意方案测试
没有一用就灵的方法，因为只有真实的用户、真实的数据反馈才是不断修正前进道路的方法，互联网的动向变化是很快的，还不谈热门事件的借势方面。而且产品的痛点和场景也不是一，同样的设置和两套创意是需要时间进行检验的。
一个完整信息流广告的投放流程：如何精准定向用户
一个完整的信息流投放流程基本上可以归为：精准定向目标用户—创意物料设计—优化着陆页—投放数据追踪—优化投放方向。
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着移动互联网的蓬勃发展，信息流已逐渐成为广告主的新宠儿。而这便代表着，竞价员有可能需要逐渐去适应或向信息流优化师的角色去转变。
但，对于竞价员而言，玩得转竞价却不一定玩得转信息流。
为什么？
因为竞价与信息流的思维模式不同。
竞价是主动搜索，讲究快、准、狠，注重着陆页、转化通道的考核；而信息流是被动接收，主要是抓取泛思维，注重内容、标题、文案和物料的考核。
在信息流主动推送的机制下，想要获取高roi，显然要比关键词竞争的营销难度要高出很多。
所以，贴心的兔子特地向大家分享：“一个完整的信息流广告的投放方向”。
精准定向推广
无论是竞价还是信息流，说白了都是花钱买流量，那这就需要我们对产品有一个清楚的用户画像，一方面帮助我们进行定向推广，另一方面更有针对性地优化账户。
通常情况下，可从以下几点来获取完整的用户画像：
获取基础数据
用户调研是搜集用户信息常用且有效的手段。
它可以帮助我们深入了解目标受众的需求和心理特征，创造出贴合用户需求的页面，在一定程度上还可以吸引潜在用户的转化。
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常用的调研工具有：问卷星、麦克、调查派等。
明确用户行为特征
由于信息流是用户被动接收信息，那我们就需要根据用户的自发行为（即行为特征），去确定推广方向。
像博客、新闻资讯等网站大都是根据用户的浏览习惯f模式进行设计。
用户先会沿着水平方向浏览，优先浏览内容块的上部，这个时候的眼动构成了字母f 上面一横。
接下来视线会沿着屏幕左侧向下垂直扫视，寻找段落中能引起兴趣点的内容，而通常这些内容对应的视线范围会比次横向浏览的范畴要更小一些，而这个视线轨迹则构成了字母f 中间的一横。
下来用户会将视线移到屏幕左侧，继续向下浏览。
对于信息流而言，我们可利用流程图、热力图对网站进行分析，从而去抓取、分析用户的行为特征。
通过观察不同渠道来源、不同浏览环境的用户，从而使创意、着陆页更有针对性。
根据用户特征将其分类
通过对用户调研、行为特征分析，我们基本上可以搭建出一个完整的用户画像。
但，对于用户定向推广不仅仅如此。
当清楚用户画像后，我们需要对用户进行精细化分类，确定不同的受众定向，以便更有针对性地制定推广策略。
以赵阳竞价培训为例，可将用户群体分为以下三个类别：新手、老鸟、领导级别。
对于新手而言，在选择培训课程时，可能会较为关注课程内容“我是否能听懂”、价钱“这钱我花的是否值”等，那在创意上便可突出“一对一教学”、“先试听后付费”等来吸引用户点击。
而像老鸟，可能会比较在意培训过程中营销思维的建立；领导级别，可能会比较在意对竞价系统化的了解，方便管理下属。
通过对受众进行分类，精细化管理，不仅可以大幅度提升roi，也是2018年的推广方向。
那么问题来了，我们应该如何对用户进行分类？一般情况下，可从以下三个角度来进行：
1. 用户：什么样类型的用户对产品感兴趣？
2. 场景：目标用户的活跃场景
3. 需求：目标用户对于产品的需求是什么？
如何撰写高点击率的创意
当前期确定目标用户定向后，便需要去优化创意，以此吸引潜在用户。
通常可根据以下几个原则来逐步进行操作：
站在”用户视角“去思考
即站在用户的立场，而不是自己的立场去思考问题。
任何一个能够火爆的产品必然是满足了“用户”的需求。
比如智能扫地机器人，它满足了用户“懒”的天性；比如护肤品，它满足了用户“爱美”的天性；比如iphone，它满足了用户“炫耀”的天性。
所以，我们在撰写创意时，要从用户的角度去出发：
用户的痛点是什么？用户的需求有哪些？用户的使用场景是哪？
举个栗子
下图是投放全国的信息流广告，它的点击率高达5%。
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为什么点击率如此之高？我们来简单分析下：
“高配置iphone”，符合用户目前使用场景
“没玩过，就白买了”，戳中用户对于买iphone机的痛点
“卡哇伊的图片“，展现了用户对于拍照的需求
很多营销者在写创意时，都只停留在“产品属性”或“产品特点”等层面，从本质上讲，都是一种“以自我为中心”的自嗨表现
所以，在写创意时，步便是从“用户视角”出发，明确：
1. 用户的痛点是什么？
2. 用户的使用场景是哪？
3. 用户想要满足什么需求
用户能快速感知卖点的价值
当了解了如何撰写高点击的创意后，我们再来聊聊应如何选择创意中的卖点。
俗话说：卖点选的好，用户丢不了。
从信息流广告特性来说，用户的接收时间大都为碎片化时间，那若创意不能让用户一眼get到产品卖点，那广告也就毫无意义。
所以，我们在选择卖点时，可以从两个维度来分析：
1. 投入时间。即用户获取该产品信息的时间成本
2. 预期价值。即产品卖点终能给用户带来的价值高低。
由于信息流在投放过程中，面向的都是潜在用户，所以要大程度降低用户获取产品的成本以及放大产品对于用户的价值。
比如下图，利用”结婚生宝宝“简单粗暴突出产品主要特性，内容简单易懂，也抓取了部分目标用户的心理。
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遵从kiss原则
下面是物料设计。我们总说文字不如图片，而在现今信息流广告展示形式下也都为文字+图片。
在了解物料设计前，先了解下何为kiss？即keep it simple stupid的缩写，保持简单和愚蠢，让一个傻子也能看懂。
由于用户信息流的展示环境较为复杂，且用户注意力十分分散，那在物料设计上要能让用户一眼了解到广告所传递信息。
通常，我们可遵从以下几点来进行：
1. 利用反差：利用背景颜色与产品形成反差，从而使产品或卖点更加突出
2. 字体简洁：文字不超过图片三分之一，适当留白，文案才能更容易凸显，快速传达广告内容
3. 设计突出：选择高质量清晰的画面，控制在三种颜色内，避免中心沟通，容易形成死板的感觉
在物料设计上，不一定要求新、与众不同，更重要的是能引起用户的兴趣，好是在消费者脑海中留下深刻的记忆。
比如下图，利用用户的习惯，将图片设计成”拆红包“的形状，极大程度上激发了用户的兴趣，并引诱用户进行其点击。
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根据用户使用场景，选择卖点
一般情况下，用户在不同时间、不同环境所关注的点也是不同的。
所以，在进行投放广告时，也要适当根据用户的使用场景等，有针对性地进行物料设计，并根据不同的时段或人群有针对性地优化着陆页。
比如下图，利用”情人节送礼物“来撰写创意，一方面符合当下环境，另一方面符合用户的心理。
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效果总结经验，持续优化
在撰写创意时，首先需要站在“用户视角”去思考，选择用户可快速感知价值的卖点，然后利用较为简洁的图片加强卖点说服力，并结合产品使用环境、时段等去撰写、投放。
上述便是撰写创意的整套流程。但创意完成后，还有一个更重要的，便是进行a/b测试。
通过进行测试，将其转化较好的创意进行分类、总结，并可将其套用到下次投放推广中，节省其试错成本。
下图是一个经过总结归纳的推广流程sop，大家可根据需要各取所需。
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一个完整的信息流投放流程基本上可以归为：精准定向目标用户—创意物料设计—优化着陆页—投放数据追踪—优化投放方向。
整个过程看似简单，原理又类似竞价，但在思维上却和竞价完全相反，信息流是一个获取潜在用户的过程，而竞价是获取意向用户的过程。
而对于竞价员，亦或是信息流优化师而言，重要的不是能力，而是推广的思维。

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陈冲
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18503873017
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